O branding gera conscientização, estabelece e promove a empresa usando estratégias e táticas. Em outras palavras, a construção da marca aumenta seu valor, usando campanhas publicitárias e estratégias promocionais. Branding é um aspecto crucial da empresa, pois, muitas vezes, constitui-se da voz visual da empresa. O objetivo da construção da marca é criar uma imagem única sobre a empresa.

Isso pode ser iniciado com uma identidade visual bem pensada, que pode ajudar a criar uma imagem de marca forte, que vai longe na consolidação da marca.

Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. Ela começa com um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de instrumentos e de comunicação. (WHEELER, 2008, p. 14).

A construção de uma marca compreende a criação de valor para os consumidores de como os consumidores se sentem, pensam e conhecem sua marca. Geralmente, existem dois tipos de marcas mais conhecidas:

• marca do produto: um produto físico ou itens, ou mercadorias são uma marca de produto. Construção de marca é garantir que um produto de boa qualidade seja dado ao cliente, juntamente com uma boa visibilidade da marca, embalagem, garantia, etc. Todos esses, cumulativamente, ajudam na construção da marca. Exemplo são Adidas, Rolex etc.;
• marca de serviço: uma oferta não tangível é uma marca de serviço, como serviço de telecomunicações, comércio eletrônico, etc. Nesse caso, a criação da marca é mais dependente da experiência adquirida por um cliente. Exemplo de marcas de serviços são McDonald’s, Starbucks, etc.

Não existe uma forma definida de construção de marca. Exige inovação, criatividade, proposta de valor correta, monitoramento constante e garantia de uma boa experiência do cliente. Todavia, existem alguns passos recomendados para a construção da marca:

• descreva sua marca: o primeiro passo da construção da marca é entendê-la. Isso pode ser feito por meio da descrição do produto, embalagem, etc. A forma como uma marca é definida constrói o valor da marca, e forma a base da percepção do cliente;
• diferenciação e posicionamento da marca: uma vez que um produto ou serviço é criado, é fundamental que a marca seja diferenciada de sua concorrência, com algum valor único. Além disso, posicionar a marca corretamente é um elemento essencial para a construção;
• identidade da marca: a construção da marca pode ser eficaz se o cliente se sentir conectado a ela. Assim, dar um toque pessoal ao cliente, por meio da inovação e personalização, pode ajudar a construir uma percepção mais forte na mente do cliente;
• promoção de marca: anunciar e promover a marca usando TV, mídias sociais, anúncios impressos, publicidade on-line, etc. é um dos pilares mais importantes da criação da marca, pois ajuda a criar reconhecimento. Comunicação correta e canais de mídia eficazes podem ajudar a construir uma marca forte e a aumentar o recall;• avaliar a marca: é importante que uma empresa continue monitorando e revisando o desempenho de seus produtos, serviços e marcas. Com isso, avaliação e revisão de uma marca é um elemento essencial para a construção.

Estratégias de construção de marca devem ser adotadas corretamente, o que ajuda a criar e a diferenciar o valor da marca, e a desenvolver uma impressão correta para a empresa para a qual ela realmente se sustenta.

Dependendo de seus exercícios de construção, sua marca pode crescer, permanecer estagnada ou retroceder com o tempo. Assim, no ciclo da marca, existe uma necessidade contínua de trazer novas estratégias, eventos e atividades que mantenham a sua promessa.

Os consumidores são cocriadores de marca, portanto, as preferências e demandas devem ser atendidas, e as estratégias, projetadas, mantendo os clientes em mente. Para criar uma marca única e poderosa, há necessidade de tempo e consistência.

A identidade visual compreende elementos visíveis de uma marca, como sua cor, forma, tamanho etc., que capturam e transmitem o seu respectivo significado simbólico, expressa seus valores e ambições, e suas características.

• Ajuda a melhorar a visibilidade e aumentar o reconhecimento.
• Contribui para a imagem e reputação da marca.

Os componentes integrados da identidade visual de uma marca são: logo, nome da marca, website , cartão de visita, embalagem, papel timbrado, entre outros.

Uma identidade visual deve ser projetada para manter o público-alvo em mente, e deve ser desenvolvida para ser eficaz, ou seja, para aumentar a experiência do usuário. Da mesma forma, a continuidade deve ser estabelecida entre os diversos projetos em uma identidade visual.

Para Sylvia Harris (apud Wheeler, 2008), o que uma identidade visual consegue fazer pela organização é:

• apresentar que tipo de organização ela é;
• afirmar, ao público, que você é o que de fato diz ser;
• associar a organização a imagens e representações;
• atender como contato direto para desenvolver patrimônio com o passar do tempo;
• promover consistência nos meios de comunicação.

Por isso, uma identidade visual deve ser pensada com seriedade, pois melhora o reconhecimento, a percepção e a fidelidade do consumidor, influenciando para que as organizações alcancem sucesso (WHEELER, 2008).

[...] os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Seu reconhecimento é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes. (WHEELER, 2008, p. 14).

Identidade visual é o conjunto de elementos que se refere, visualmente, e de forma simplificada, a algum nome, conceito, produto, organização, instituição ou serviço. Isto é, um quadro de componentes que harmoniza desde a sua origem o logo, um signo visual que se agrega às combinações de cores, das fontes tipográficas, nas ilustrações, nas personalidades e demais elementos que enfatizam a concepção a ser criada por meio dessa ideia, assim como um slogan, que também complementa esta função. Basicamente, a identidade visual é a imagem desdobrada de uma marca.

A produção de uma logo ou de um símbolo visual apropriado para desempenhar um papel de contrato institucional da organização precisa ser definido por meio de um documento específico a que os designers chamam manual da identidade visual. Esse manual ajuda a determinar normas e padrões técnicos de reprodução da marca nos mais diferentes meios, por exemplo: suportes tangíveis (impressão) e intangíveis (interfaces).

Como vimos, o conceito de marca não é tão simples. Para construir uma marca de sucesso, precisamos pensar em um plano claro, que leva em conta até os menores detalhes, e o sistema de identidade de marca é um dos elementos básicos disso.

Assim, como a identidade de marca é o modo como um negócio se apresenta para o público, e como ele deseja ser percebido por seus consumidores, seu objetivo é evocar emoções nos clientes e torná-los intimamente relacionados à marca.

Essencialmente, esse sistema informa as pessoas acerca da sua missão e os valores que a organização representa.

No entanto, não é fácil criar a estratégia perfeita nesse campo, e é preciso investir muito tempo na análise para poder criar um sistema de identidade de marca que funcione.

Metodologia para Identidades Visuais

Diversos autores apresentam variadas metodologias para a concepção de uma identidade visual. Em algumas referências, encontramos resumos das  etapas do trabalho de construção da identidade da marca.

É interessante afirmar que, com o passar dos anos e conforme o crescimento do branding , as metodologias foram se desenvolvendo e o planejamento de branding estabeleceu diferentes etapas durante o processo de construção. Por exemplo, a importância de, no início da produção, melhor ênfase na etapa de diagnóstico, pois se trata da imersão, levantamento de informações e criação da estratégia. E emergiu, para as etapas finais, a importância da gestão dos ativos da marca.

Segundo Wheeler (2005), podemos percorrer 5 etapas da metodologia para o design de identidades visuais:

• condução da pesquisa;
• classificação da estratégia;
• design da identidade;
• criação de pontos de contato;
• gestão ativos.

Na condução da pesquisa, é a etapa que pretende deixar claros a missão, visão, valores e objetivos da organização. Diversas ferramentas podem ser usadas para identificar necessidades e percepções dos stakeholders , como o levantamento de informações dentro da própria organização, marketing, mercado e concorrência, mas também buscar dados externos por meio de entrevistas e focus group . E, caso a organização já possua uma marca, devemos realizar uma análise da arquitetura.

Na classificação da estratégia, é onde iremos sintetizar todos os dados levantados na primeira etapa. O foco é o de sintetizar o que for coletado, classificando a estratégia de marca, elaborando um programa de posicionamento, fazendo uma cocriação quanto aos atributos de marca, desenvolver um brief (resumo de marca) e um resumo criativo e, por fim, estabelecer uma estratégia de nomes.

Quanto à etapa de design da identidade, é quando iremos mensurar todo o conteúdo levantado, avaliando a estratégia definida e explorando, ao máximo, as possibilidades criativas. Nessa etapa, é interessante realizar um brainstorm (reunião de ideias) com a finalidade de desenvolver a arquitetura de marca e apresentar o visual guides .

Para criar os pontos de contato, é necessário, primeiramente finalizar o design da identidade de marca. Uma vez que há essa definição, é importante realizar o registro da marca nos órgãos competentes (no Brasil, é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI). Necessitamos também desenvolver aparência e sentido da marca, pensando nas diversas aplicações e, claro, utilizando a arquitetura de marca nos diversos meios e formatos.

Por fim, na gestão ativos devemos elaborar a sinergia ao redor da marca. Isso pode ser feito ao desenvolver a estratégia e o plano de lançamento. É claro que, inicialmente, a marca deve ser apresentada para os diretores e colaboradores da empresa, ou seja, o primeiro lançamento deve ser interno para que depois façamos um externo. É importante, também, desenvolver e acompanhar as diretrizes de padronização e normatização.

O processo é definido por fases distintas com pontos lógicos de início e finalização, o que facilita as tomadas de decisão nos intervalos apropriados. A eliminação de etapas ou a reorganização do projeto pode apresentar uma atraente forma de cortar custos e tempo, porém, isso pode acarretar riscos substanciais impedir benefícios a longo prazo. O processo, quando feito corretamente pode produzir resultados extraordinários. (WHELLER, 2005, p. 80).

O sistema explicado por Alina Wheeler (2008) é o que mais se utiliza no mercado. Trata-se de um método linear e objetivo, seguindo normas e etapas bem definidas:

Como visto, nessas 5 etapas já é delimitado o que precisa ser realizado em cada parte, havendo aberturas para outras experimentações, mas com o risco de aumento de tempo e custos. A metodologia se aplica a diferentes tipos de projetos, muitos de branding , mas também de diferentes áreas de negócios.

Para a construção de uma nova marca, apenas a criação da logo não garante que o sistema de identidade funcionará. Existe uma diferença entre ter uma identidade de marca simples e comum, e ter um sistema de identidade de marca flexível, que realmente funcione.

O segredo está no sistema, pois uma grande identidade de marca é um sistema de elementos trabalhando juntos para fornecer uma unidade, consistência e flexibilidade. Esse sistema de elementos pode ser dividido em partes principais de sua identidade de marca: logo, grafismos, padrões tipográficos, cromáticos e fotográficos.

Logo

Embora não seja o único aspecto do sistema de identidade da marca, uma logo é o mais significativo. É a identidade da marca, e a única coisa que as pessoas devem sempre reconhecer.

É por isso que o grande esforço na concepção da marca deve ser no projeto da sua logo, e fazer o visual que reflete, com precisão, os valores da marca. A logo é a marca que a empresa usará na maioria das ocasiões. Deve revelar suas cores primárias e enviar uma mensagem clara sobre sua empresa. Tenha em mente que esse signo seguirá sua marca por um longo tempo, o que significa que precisa ser universal.

Algumas das melhores marcas originais são quase atemporais, e podem se adaptar a diferentes ambientes. Com o tempo, esse signo estará tão bem posicionado na mente dos stakeholders , que será possível utilizá-la sem o nome em diferentes ambientes.

No entanto, não se deve confundir seus compradores, e é importante ser evidente que é apenas o modelo alternativo da mesma logomarca antiga, assim como neste exemplo, da Nike:

Grafismo

Dentro do projeto, temos de pensar no grafismo (forma e formato). Esse elemento sutil, mas eficaz, pode ser usado para reforçar a reação desejada de seus clientes. Assim, por exemplo, uma logo que tenha círculos e bordas suaves pode inspirar uma reação muito diferente de uma logomarca rígida e quadrada.

Veja como diferentes formas podem moldar sua identidade de marca:

• formas redondas, como círculos, ovais e elipses são todas sobre o formato e as imprecisões. Marcas que incorporam formas redondas podem criar sentimentos de comunidade, união e amor. As bordas arredondadas também podem ser vistas como femininas;
• formas retas, como quadrados, retângulos e triângulos fazem as pessoas pensarem em força e eficiência. As linhas simples criam uma sensação de estabilidade e confiabilidade, mas é preciso ter cuidado: se as formas não forem equilibradas com algo divertido, como cores dinâmicas, poderão parecer impessoais e não conseguir se conectar com seus clientes;
• as linhas retas também têm suas próprias implicações: linhas verticais sugerem masculinidade e força, enquanto linhas horizontais sugerem tranquilidade e vibrações suaves.

O logo de uma marca, geralmente, é composta da assinatura visual e o logotipo. Como Wheeler nos exemplifica:

O logotipo é uma palavra ( naming ) com determinada tipografia cujo formato também se comunica, por meio do grafismo.

Padrões Tipográficos

A escolha de uma tipologia correta deve ser definida também pensando na sua legibilidade em variadas proporções. Devemos pensar em uma composição que combine de maneira correta a logo da marca.

Os designers consideram a forma de cada letra, como também os relacionamentos entre elas. As formas das letras podem ser redesenhada, modificadas ou manipuladas, de modo a expressar a personalidade apropriada e o posicionamento da empresa. (WHEELER, 2005, p. 116).

Geralmente, o processo se inicia examinando diversas variações tipográficas, que podem ir do básico até mais modernas.  É necessário pensar pesos, proporções e combinações. Assim como se o nome vai ser composto só por caixas-altas e caixas-baixas.

Padrões Cromáticos

As cores podem revelar o caráter da marca. Pode passar uma imagem séria e confiável ou excitante, ou cheia de energia positiva. O público-alvo deve reconhecer essas qualidades imediatamente, depois de ver o visual da marca.

Os designers sabem disso muito bem e exploram o impacto que as cores exercem nos nossos cérebros, para manipular a tomada de decisões. Cada cor tem o seu significado, e você deve aproveitar esse fato para se aproximar do consumidor médio.

Por exemplo, o vermelho é a cor da paixão e do desejo, o que inspira as pessoas a agir (lembre da Coca-Cola). Por outro lado, o azul é a cor da autoridade e confiabilidade, e é por isso que muitos gigantes da indústria o adotaram em seus sistemas de identidade de marca (Samsung, Ford, Facebook e muitos outros).

Além da escolha principal, é necessário adicionar outras cores à marca e fazer uma bela combinação dela. Por esse motivo, devemos pensar em cores complementares e na maneira como precisa combiná-las. Mas tenha sempre em mente os princípios básicos da psicologia das cores.

Padrões Fotográficos

Embora alguns sistemas de identidade de marca se resumam em grafismos, padrões tipográficos e cromáticos, podemos incluir outros elementos que compõem sua linguagem visual.

Isso pode incluir o conteúdo ou o estilo de seus elementos fotográficos ou a abordagem do design de seus ícones. Isto é, quais outros elementos de design a marca precisa e pode se inspirar.

Esse conteúdo visual se torna mais predominante na publicação de marcas, a definição de diretrizes para elementos como fotografia ajuda a manter todos na mesma linguagem. Considere como fotos, filtros, textos sobrepostos, entre outros elementos que devem ser usados em todas as publicações, desde publicidade, rede social até apresentações.

Um brandbook é um manual, um guia de estilo da marca. Ele mantém todos informados acerca do significado da sua marca e o que ela significa. Um bom manual de marca inclui tudo, desde uma história descritiva da marca até instruções detalhadas sobre as especificações do logo.

As diferentes aplicações também são importantes, pois têm o objetivo de manter uma comunicação integrada da marca nos vários contatos que ela faz com os stakeholders .

O brandbook deve ser funcional. Isso significa que qualquer pessoa, diretor ou colaborador da organização, ou até um fornecedor terceirizado (por exemplo, um designer gráfico) deve ser capaz de navegar facilmente e encontrar as informações de que precisa. De um modo geral, inclui:

• índice;
• a história da marca;
• guia do logotipo;
• guia de cores;
• guia de tipos de letra;
• diretrizes digitais.
• diretrizes de impressão;
• diretrizes físicas.

É claro que não existe um modelo padrão, sendo que os termos e sequência podem mudar de cada um. O ponto importante é mostrar como a marca se posiciona, se comunica e deve ser aplicada em diferentes bases (catálogos, flyers , folders , website , cartão de visitas, envelopes, pasta, timbrado, crachá, uniforme, embalagens, entre outros).